烟台张裕国际葡萄酒城

2020年4月23日，作为中国葡萄酒龙头企业，张裕A(000869)发布了2019年度业绩报告——全年实现营业收入50.31亿元，净利润11.30亿元。

值得一提的是，在中国葡萄酒行业“双降”的同时，张裕A(000869)净利润逆势增长8.35%，营业收入占全国规模以上葡萄酒企业34.68%。

不过，受国家宏观经济增速放缓、中美贸易摩擦和新冠肺炎疫情引起的不确定性影响，2020年中国葡萄酒行业经营形势或将更加严峻。与此同时，年轻一代消费者的消费渠道、消费观念、媒体接触环境等也发生着巨变，企业原有的优势在数字化时代已不再是优势，甚至变为劣势。

针对这些潜在的危机，张裕A(000869)在年报中表示，2020年公司将持续推进改革，在进一步深化和落实“三聚焦”战略基础上，传统业务将全面向数字化转型。

全国“双下降”，张裕“逆增长”

张裕是中国第一家工业化酿造葡萄酒的公司，品牌创立于1892年。张裕A(000869)于2000年国内上市，目前在国内烟台，以及宁夏、新疆、陕西、辽宁等葡萄酒主产区均建有酒庄，并对法国、西班牙、澳大利亚、智利等葡萄酒主产国的酒庄和企业连续发起收购，实现了全球化布局。

过去的一年，受中国经济增速放缓和中美贸易摩擦等多重不利因素的叠加影响，国内各行各业均经受了一场危机下的洗礼。中国葡萄酒行业——进口葡萄酒和国产葡萄酒销量更是延续了2018年“双下降”趋势，进口酒已是连续两年下降，国产葡萄酒已经连续7年产销量下降。

中国酒业协会数据显示，2019年全国规模以上葡萄酒企业（年销售收入2000万元以上，共155家）产量为45.15万千升，下降10.09%；销售收入为145.09亿元，下降17.51%；利润为10.58亿元，下降16.74%。按此计算，张裕A(000869)全年实现营业收入50.31亿元，一家企业就占到全国规模以上企业34.68%。

从行业企业的盈利看，根据已公布的年报，2019年国内葡萄酒企业亏损面较大。除张裕A(000869)2019年净利润11.30亿元、怡园酒业（08146）净利润3万元、*ST中葡(600084)净利预计在1100万元—1600万元，王朝酒业(HK:00828)2019年亏损6930万港元，同比下降12.5%；通天酒业(00389)2019年净利润亏损81.3万元；ST威龙(603779)2019年年度业绩预亏2300万元-2800万元；通葡股份(600365)2019业绩预亏2500万元至4500万元……

合理布局，坚持战略，领跑全行业

根据2019年年报，张裕A(000869)认为，公司在宏观经济形势低迷、国际形势充满不确定性的情况下取得上述业绩得益于“坚持‘聚焦中高端、聚焦高品质、聚焦大单品’的发展战略和‘向终端要销量、向培育消费者要增长’的营销理念”。

2019年，张裕公司强化了以酒种为主导的销售架构，理顺了葡萄酒、白兰地、进口酒等各酒种营销体系，销售队伍更加专注，“责、权、利”进一步明确。

理顺了张裕母品牌与子品牌关系，初步建立了“品牌经理制度”，根据不同品牌定位突出重点，有针对性地研究不同目标消费人群，让专注的人做专业的事，品牌发展规划愈发清晰。并且通过“厂商共建费用池”，构建每个骨干经销商体系下的张裕专属团队，确保“向终端要销量，向培育消费者要增长”执行到位。

同时，2019年张裕的产品结构调整得非常清晰。在国产葡萄酒部分，张裕第九代解百纳特选、珍藏、大师三款产品，是张裕旗下的腰部大单品，也是中国市场销量最大的葡萄酒单品，2019年销售额占比继续增大。腰部以下的产品是100元以内的醉诗仙以及零售价在50元左右的大单品多名利组成。腰部以上的产品是张裕的酒庄酒阵营，包括金字塔尖的顶级产品，由张裕摩塞尔十五世酒庄酒及丁洛特酒庄酒领衔；其次是高端酒庄酒，主要由张裕爱斐堡酒庄酒、张裕卡斯特酒庄酒、张裕巴保男爵酒庄酒、瑞那城堡酒庄酒、黄金冰谷酒庄酒组成。当然，这些顶级酒庄下都拥有自己的商业品牌，产品阵营更为完整。

在清晰的结构下，公司也在坚持新产品“无惊艳不上市”的高标准，陆续推出新款瑞那城堡、新款张裕卡斯特、新锐五星、派格尔、迷霓、长尾猫、菲尼潘达、限量版解百纳等一系列新品，得到了市场好评和消费者认可，使“张裕”品牌在国内外影响力持续提升；张裕白兰地也进行了产品升级——高端由可雅白兰地酒庄系列组成、中坚力量是张裕珍藏五星金奖白兰地，中低端由新锐五星、迷霓、派格尔等品牌组成。既对白兰地进行了整体升级，也让各品牌的定位更为清晰，品牌整体形象更为年轻和时尚。

张裕的进口酒阵营——张裕先锋国际，也化繁为简，聚焦高端系列澳洲歌浓系列、中高端系列智利魔狮系列，组成两大新世界品牌阵营，进行全国化拓展。法国拉颂酒庄、蜜合花酒庄和西班牙爱欧酒庄，作为“旧世界”的代表，则是整个阵营重要组成力量。

此外，张裕公司公司借助数字技术，实施精准营销，进一步深入落实订单驱动，对酒庄酒、解百纳、普通酒全面实现在线赋码，产品基本实现订单驱动；将“一物一码”标识管理工作落实到位，高端产品防伪工作继续推进；逐步完成营销码改造，深入探讨经销商出入库扫码的延伸，初步规划了物流码、防窜码、营销码等“三码合一”的产品防伪追溯及营销推广系统，环节管控进一步加强；并与各大线上平台合作，收效显著。

2020年，全面向数字化业务转型

2020年，新冠肺炎疫情突如其来，肆虐全球。张裕股份公司总经理孙健在企业内部的一次讲话中就曾表示，2020年将是国内葡萄酒市场近十年来最艰难的一年。

据中国酒业协会数据显示，2020年1—2月全国规模以上葡萄酒企业国产酒销售收入为12.88亿元，下降40.82%；利润为0.51亿元，下降57.95%。据国家统计局中国报告大厅数据显示，2020年1—2月全国国产酒产量为3.6万千升，比去年同期下降67.6%。

在孙健看来，从目前宏观经济的走势、新冠肺炎疫情带来的影响看，中国市场已经呈现出新的变化趋势和潜在的发展机会。

首先，“健康饮酒”理念将会借此次疫情更加深入人心。其次，社交消费只会越来越增长，家庭消费不容小觑。再次，高端酒消费人群对“疫情与消费的关联度”相对不敏感，加上疫情对人们生活方式的改变，大家更愿意“喝少一点、喝好一点”。最后，疫情加剧了行业竞争态势，倒逼着各大企业提升产品品质、提高产品性价比，逆势加大市场营销投入；部分中小型企业、经销商，由于动销乏力，资金占用成本高，可能会加速离场，从而呈现出消费偏好向头部企业、头部品牌集中的现象。

在疫情的危机与机遇下，面对数字时代的洪流，孙健指出，对如今的张裕而言，唯有把张裕从传统型企业全面向数字化企业转型，并在品牌建设上下足功夫，才能在新一轮竞争中立于不败之地。

根据2019年年报，针对宏观经济走势、疫情发展的态势以及行业产生的趋势，2020年，张裕A(000869)将坚持“聚焦中高端、聚焦高品质、聚焦大单品”的三聚焦发展战略和“向终端要销量、向培育消费者要增长”的营销理念不动摇，继续完善葡萄酒、白兰地、进口酒、海外业务等四个板块相对独立的营销体系建设，做强葡萄酒、做大白兰地、做靓进口酒、做稳海外业务，推动多酒种全面发展，并特别提出“推动公司传统业务全面向数字化业务转型”。

根据张裕的计划，2020年将努力全面实现种植、生产、销售、营销等环节的数字化转型，进而对客户精准服务、对消费者精准化营销；2020年将通过产品背标印防伪码及一次性营销码改造，全面推行经销商驱动订单，推出经销商环节的出入库标识管理和产品追溯；与腾讯等公司合作完成营销数字化集成，用三年时间实现招募千万会员的目标，推动公司数字化营销上水平。

据介绍，张裕还计划与天猫、京东、苏宁、华为、字节跳动等公司合作，借助各合作伙伴的消费者数据，进行数字化运营；同时，推动经销商充分利用美团、饿了么、58同城、抖音等同城平台，在各种新业态开店销售产品，并发动全员进行短视频营销和直播带货，推动每一个经销商、合作伙伴化身短视频营销达人和视频直播达人，开拓出一条新的增长通道。