山东果品缘何“败走麦城”:忽视了品牌生产经营

作者：于洪光

最近，记者在山东省农业部门采访时获悉，在前不久开展的“2008北京奥运果品推荐活动”中，山东仅有8种果品获得“北京奥运会推荐果品”称号，可以使用“奥运会推荐果品”标志。作为果品大省的山东，“奥运推荐果品”标志仅占全国500多个“奥运推荐果品”的1.6%，这一信息透露出山东果品存在着日益严重的生产和营销危机。

传统优势已经远去

在2007年12月中国国际林业博览会上，山东果品荣获的金奖总数和奖牌总数均居全国第一，共计获得博览会产品奖45枚，其中金奖17枚、银奖28枚。从奖牌数量看，山东是个大赢家,但是奖牌背后也隐藏着山东果品的酸楚。

山东果品栽培历史悠久，有我国“北方落叶果树王国”之称，尤其是胶东地区的苹果，鲁中南山区的桃、板栗、核桃，鲁北地区的冬枣、鸭梨，在全国均有较高的知名度。然而，在2007年林博会上，享誉国内外的烟台苹果、阳信鸭梨等传统果品，在此次“奥运会推荐果品”评选中全部“败北”。苹果金奖被河北、甘肃、宁夏、陕西等省区瓜分，鸭梨、黄金梨被河北、新疆等省区夺去，山东传统果品优势不再。曾经风光无限的山东苹果、梨等传统果品的黯然失色，让人汗颜。

“败走麦城”在情理中

一位山东林业专家分析，奥运果品的评选遵循的是国际惯例，门槛较高。“奥运推荐果品”最低门槛是必须获得“绿色果品证书”。绿色果品是经中国绿色食品发展中心认证的无污染、安全、优质、营养果品。

山东果树面积和产量在全国均居首位，然而果品获得绿色果品的总量比例却不高。这次山东申报的18种“北京奥运推荐果品”评奖中，仅有8种获得了绿色果品证书。山东的鸭梨、板栗、核桃、柿子、柿饼、大枣、银杏、花椒、玫瑰等推荐产品，都是因没有获得绿色证书被拒之门外，非常可惜。

烟台苹果面积大、品质高，代表了山东苹果最高水平。也许是受以往各种展览会泛滥的影响，这次很有希望的烟台苹果却没有申报，在如此关键时刻直接“弃权”，错过了奥运商机，这也从一定程度上反映了山东果品企业名牌意识的淡薄。

目前山东果品生产单位和企业多数只重视商品生产经营，相对忽视了品牌生产经营，不注重商标注册、驰名商标、原产地域、名牌产品的申报宣传和保护，未能形成一批具有自主知识产权的驰名商标。

借奥运契机推进“绿色果品”产业

目前，我国每年人均水果消费量已达到54公斤。权威人士认为，随着果品的丰富、人们生活水平的提高，果品消费呈现多元化趋势，消费者越来越关注果品质量安全问题，无公害、绿色果品日益成为人们的消费趋向。这次山东8个果品入围奥运餐桌，就已经充分证明了“绿色通行证”是必不可少的。

绿色果品、无公害果品已经推广好几年了，但“只听楼梯响，不见人下来”。因为宣传不够，不少人对于外观尚可、价格低廉的果品“情有独钟”，而无公害农产品等由于成本高、管理繁琐，推广受到了制约。

山东省林业局一位领导认为，山东果品生产企业应该以奥运为契机，以大众需求为发展方向，潜心开发符合社会需求的绿色安全产品，精心打造有益健康的绿色产业；要强化质量意识、安全意识，发展有机食品、绿色食品，开发保健食品和有利于身体健康的日常生活用品，推动农产品加工业向优质、高效、安全、绿色方向发展，以满足更多消费者的高档需求；同时，要鼓励企业、基地进行无公害农产品、绿色食品和有机食品认证，积极推进经济林标准化生产，积极推进生产领域GAP认证、加工领域HACCP认证及生产投入品认证，进一步提升产品质量档次。