阿胶“少帅”的“文化经”

事隔一年，再次与秦玉峰面对面，记者发现他的话里多出了一个关键词：责任。这位被人们称为阿胶“少帅”的山东东阿阿胶股份有限公司总经理，在接受记者采访的短短半个小时里，“责任”二字多次出现在他的谈话中。他说：“东阿阿胶作为中药老字号企业、单品种的领导企业，有责任也有义务弘扬中医药文化，让消费者知情而选择。”“我们肯定愿意在文化营销上做大胆的尝试，为行业的发展探索出一些路子，我们认为这个路径是正确的。”“我们的战略就是围绕阿胶主业做大阿胶品类，带动整个品类的发展，大品类是指中药，小品类是指阿胶。只有中药品类做大了，阿胶才能发展；只有阿胶做大了，我们才能发展。”

对造访东阿阿胶的客人，不论是政府的官员还是企业的客户，他首先向他们介绍的不是企业的市场和经营，而是阿胶文化和中医药文化。而谈到那些与阿胶相关的掌故及古典诗词，他更是如数家珍。在他看来，不管是历史的，还是现代的，唯有文化才能从骨子里影响受众，也只有中医药文化、阿胶文化、企业文化被接收了以后，人们才能接受企业的产品。于是，历史典籍中对阿胶的诸多记载、关于阿胶的丰富传说以及东阿阿胶的创业史，便成了东阿阿胶文化的重要组成部分，也成为秦玉峰开展文化营销的重要武器。

从上任后的一系列动作来看，秦玉峰注重从高处着眼、长远着手，从基础抓起，进行阿胶文化甚至中医药文化的传播。与一些企业功利色彩十分浓厚的营销手段相比，他的文化营销正如他的管理一样，讲究“润物细无声”，但却能让受众潜移默化成为企业产品的现实消费者或潜在消费者，正如他自己所言：“很多人原来不知道阿胶原来是这样一个好东西，可以治这么多病，这么好，他们还没有服用呢！这样就起到了宣传的效果。那些受到宣传的人，不但自己愿意服用阿胶，也愿意推荐给自己的家人、朋友。”

这实际上更接近于科普教育，其困难可想而知。秦玉峰告诉记者，他们投放电视的广告已经大大减少了，重点是围绕文化营销做文章。尽管科普教育是非常艰难的一项工作，见效也非常慢，但他认为值得。因为它是普及中医药知识必须经历的一个阶段，事关中医药的振兴。

提起山东，人们马上会想到“一山一水一圣人”，而秦玉峰却想让人们多想到3个字——“一圣药”。看来，他是要通过文化营销，使东阿阿胶成为山东省的又一张“名片”。这是他的梦想，也是企业的奋斗目标，他们正在为此而努力。

记者：您上任以来在文化营销方面主要抓了哪些工作？

秦玉峰：我们的文化营销主要围绕企业的特点开展。北京同仁堂、云南白药等都是值得东阿阿胶学习的企业，我一直在想，为何人家品牌那么响？东阿阿胶从企业、品牌到产品，我们的优势在哪里？我们的文化最悠久，历史最长。这是一个方面。另一个方面，西医西药进入中国只有200年，为什么发展这么快，原因就在于它们既做学术推广，又做宣传。中药自强才能自立，自强才能复兴。

具体到东阿阿胶，我们主要是围绕“产品为什么叫阿胶、阿胶是什么、在历史上它干成过什么”，整理阿胶的历史，如医学家、药学家、消费者在几千年的应用中如何看待阿胶、他们有什么体验等。在这个过程中，我们结合阿胶申报国家级非物质文化遗产，对它进行了系统的梳理。我们发现，历代的医药典籍中都提到了阿胶，都对阿胶有过论述，我们就想对这些中医药理论进行宣传，让消费者知情而选择。这也是东阿阿胶的历史使命和社会责任。只有行业中的领导企业行动起来，推动中医药文化的传播，才能促进中医药事业的发展；只有中医药事业发展了，才能带动企业的发展。基于这个认识，我们开始了文化传播。

记者：您怎样认识文化营销？

秦玉峰：文化营销是一个过程，它真正的目的是唤醒消费者对中医药、历史的认知，唤醒历史的记忆。中国人，特别是发达地区的人们讲究滋补。党的“十七大”又提出要以“预防为主”，扶持、弘扬中医药和民族医药的发展，提倡中西医并重。因此，我们从国家宏观政策的要求和企业发展的阶段需要出发，做文化营销。我们所进行的文化营销也包括学术文化，下一步要用中医的医案、中医的理论对医生进行教育，让他们知道中医药，从中医药的理论开始认识中医药，重视中医药，推动中医药事业的发展，进而推动东阿阿胶的发展。

记者：怎样对医生进行教育？

秦玉峰：我们一是从中医药理论入手；二是从阿胶的功效入手；三是整理了一些医案，什么症状用什么配方，比如清燥润肺，治疗久咳不愈，可以用阿胶，加冰糖、银耳、梨，按照一定的配方量用水煎煮，持续炖服。消费者在家里不需要花多少钱，但非常有效。比如黄明胶治疗便秘，老百姓都吃得起，不用到医院去挂号，这些都是经方验方，经过两千多年的验证证明是有效的。我们就是要让消费者知道这些，知情而选择，消费者有知情权，我们要维护这种知情权。

记者：您认为国内医药行业在文化营销方面做得如何？

秦玉峰：我们肯定愿意在文化营销上做大胆的尝试，为行业的发展探索出一条路子，我们认为这个路径是正确的。这是一个长效工程，不是一年两年能够做成的，“十一五”计划做不成“十二五”计划做，“十一五”、“十二五”我们都沿着这条路走。

记者：东阿阿胶的文化营销可能对同类企业的发展也会起到促进作用。

秦玉峰：我们的战略就是围绕着阿胶主业做大阿胶品类，带动整个品类的发展。在这里，大品类是指中药，小品类是指阿胶。只有中药品类做大了，阿胶才能发展；只有阿胶做大了，我们才能发展。

记者：东阿阿胶与其他中药企业相比，在文化营销方面到底有哪些优势？

秦玉峰：我们有更多更丰富的内涵。在历史上阿胶就是一个滋补保健品，符合现在的健康理念，这也是“治未病”工程的一个重要组成部分。我们也是响应国家的号召，围绕“治未病”来推广中医药经方、验方，推动中医药理论和知识的传播。这实际上就是科普，我们将文化营销与科普一起做。比如我们写了一些文章，都是科普类的。关于阿胶的每一句话都是有历史事实和出处的，我们不做任何夸大。

记者：文化营销还有哪些工作要做？

秦玉峰：还有很多工作要做，这是一种尝试，以前没有人做。这条路是正确的，你必须传播中医药的基础知识，让人们了解你，理解你，他们才会尝试使用。消费者最感兴趣的就是我们的这些经方、验方，有唐代的、宋代的、元代的、明代的、清代的，我们下一步就是要将这些东西编印成册，进行科普教育，使消费者不必进医院，自己可以动手配制，就像看着菜谱做菜一样简单。

记者：你们的宣传手段有哪些？

秦玉峰：一是整合企业内外的资源，建立中医药专家团队。二是内部成立文化营销的组织，在资源上给予保证，有充足的费用。你看我们现在的电视广告大大减少了，重点围绕文化营销做文章。尽管普及是非常艰难的一项工作，科普性的东西推广起来见效非常慢，但是我认为值得，这也是普及中医药知识必须经历的一个阶段，尽管见效慢、艰难，我们还是要沿着这个路子走下去。

记者：品牌营销和文化营销您认为哪个更重要？

秦玉峰：应该说东阿阿胶的品牌大家都知道。好的品牌肯定有文化，没有文化也做不成品牌。文化是品牌的支撑，文化做得越好，品牌越强大，品牌的生命力越强，品牌的价值越大。两者是相辅相成的。

记者：那您觉得企业在文化营销方面有没有做得不够的地方？

秦玉峰：我们有感到困惑的地方。作为一家企业，能量是有限的，我愿意和新闻界，比如《中国中医药报》、《医药经济报》及其他相关的报刊，和中医药界一起，来做这件事情。这样就形成一种社会的氛围，使弘扬中医药、推进中医药发展的进程更快一些。中医药是中国最具特色的，也是我们最值得骄傲的一种文化，是中国对于世界的一大发明。只有中医药界都来做这件事情，才能使中医药真正走向世界。只有民族的才是世界的。只有自强才能不息，中医药自身不强大，人家才会提出要废止。

记者：东阿阿胶为什么要举办老字号药店CEO峰会？

秦玉峰：这也是出于刚才说的这个目的。这些老字号也是从中医中药发展起来的。它们之所以源远流长，肯定有它们的价值，有它们的文化。中药过去都是前店后厂，这是有历史渊源的，店和厂本来是一起的。我们这么做也是想号召大家围绕中医药事业的振兴尽力。这些老字号药店也都开始进入社区，进行文化传播，这和东阿阿胶做的社区健康教育、社区巡展的目的是一致的。这样我们就可以将资源整合在一起，我们一块做，这个影响力就大，传播面就广，也更加有利于推动中医药事业的发展。

记者：一些老字号，如胡庆余堂等，它们也有自己的保健品，这会不会与你们的产品存在竞争关系？

秦玉峰：不会，因为各自有各自的领域、功效。中国的市场潜力是巨大的，别说一个东阿阿胶，就是一百个东阿阿胶也满足不了市场。中医药有浓厚的文化底蕴，消费者也对中医药有一种偏好，也了解它。所以需要大家团结起来，整合在一起，用系统的教育、系统的科普宣传来唤醒人们对中医药的重视、认知和理解，让消费者在知情的情况下做出选择。

记者：有的老字号品牌很响，但品种没有跟上，东阿阿胶存在这种情况吗？

秦玉峰：我们的业务做得比较单纯，不存在这种情况。像同仁堂有好几百个品种，消费者认的就是同仁堂，它的质量是有保证的，历史文化、价值观、文化理念奠定了这个品牌的基础。东阿阿胶比较单纯，就是围绕阿胶系列来开发、拓展。我们的策略是聚焦阿胶主业，做大阿胶品类。

记者：也就是说东阿阿胶的品种和品牌是统一的？

秦玉峰：统一的。

记者：这次CEO峰会您认为达到了目的吗？

秦玉峰：峰会就像一个平台，使名厂与老字号药店之间增进了了解，取得了共识，也加大了相互之间的支持力度。企业与老字号药店之间只有相互了解，相互支持，才能实现1加1大于2的效果。名厂和老字号药店代表了民族中药的精华，都有责任加强合作，发展壮大。我认为目的达到了。

记者：下一步你们还会有相关的步骤吗？

秦玉峰：在这次峰会上我建议老字号轮流坐庄，老字号应该形成一个组织，共同来振兴中医药事业。我提出这个想法后大家都非常认同。他们都愿意相互走动，相互了解，加强合作，现代竞争是供应链的竞争。我们整合在一起，共同来承担振兴中医药的使命，把中医药的振兴作为事业来做，在这一点上大家达成了共识。