“三雄逐鹿”烟台啤酒市场

水母网4月15日讯  2008，春天温暖的脚步刚刚临近，烟台啤酒市场已是硝烟渐起。华润雪花、青岛啤酒、烟台啤酒，三大品牌摩拳擦掌，继续“逐鹿”烟台啤酒市场。

硝烟四起两大 “巨头”抢滩

烟台的啤酒市场原本平静无波。土生土长的烟台啤酒曾经“一统天下”，掌控着本地的啤酒市场。

1998年夏天，烟台啤酒市场的平静被打破。青岛生啤的绿色伞花亮相烟台，青啤悄然上了酒桌。后来青啤在蓬莱建厂。

2001年，华润雪花也进入烟台，不断渗透烟台市场。

这两家堪称啤酒行业的巨头，到底是什么原因让他们将战线延伸到了烟台？三家给出了各自的答案。

青啤：“青岛和烟台同为山东半岛的海滨城市，多年来在历史、人文等方面，有着众多的一致性，两个城市的居民之间也有着深厚的感情。而青岛啤酒是一个有着辉煌历史的品牌，具有优良的品质和优质的服务，所以青岛啤酒希望能像为青岛消费者服务一样，为烟台人民提供他们喜好的啤酒。”

华润雪花：“在华润雪花的全国性布局战略中，目前唯有山东省还没有生产基地。而烟台啤酒市场经过几年的开发和培育，已经趋向成熟。于是华润计划以烟台为中心，辐射整个胶东半岛。”

烟啤副总经理郭新章分析：青啤、雪花进入烟台，其实是“醉翁之意不在酒”。他认为，青啤总部与烟台相距不过两百余公里。烟台称得上是青啤市场的门户。从青啤进攻东北市场来考虑，烟台是其前沿阵地，而从青啤巩固华北、华东市场考虑，烟台市场又是狙击华润的跳板。而在华润看来，烟台市场也是其进入山东抑制青啤的“桥头堡”。处在这样的咽喉地带，处在两大巨头争雄全国的大格局中，烟台自然成了“兵家必争之地”。

各自出招烟台“战役”打响

从2005年开始，特别是2007年，烟台的啤酒市场发生了微妙的变化，华润“雪花”以价格战、“青啤”以地盘战，开始进入烟台。

青啤销售策略是聚焦和关注消费者，围绕消费者开展销售工作，抢占中低档零售市场。青啤抢占滩涂的先锋队伍是旗下的第二品牌方阵———崂山啤酒。记者调查时发现，近年来，青啤的市场占有率正在逐年上升。崂山啤酒因其清晰的品牌定位、清爽的口味和实惠的价格，受到了一定消费群体的欢迎。

“去年7月份左右，崂山啤酒‘进军’烟台市场的号角吹得很响亮。”在啤酒行业经营多年的于先生深有感触地说。于先生说，去年是崂山啤酒进军烟台市场攻势最猛的一年，用了多种促销手段，如广告轰炸、“开瓶有奖”、为经营客户免费制做户外门头等。再加上在价格上的优势，崂山啤酒渐入人心，逐步拥有一定的消费者。其中，尤以紧邻青岛的莱阳、海阳等地为多。

华润雪花近年来加大攻势。针对烟台市场，他们采取立体化作战、本土化营销的进攻策略，在烟台率先开展了“开盖有奖”活动，吸引市民消费。他们还根据烟台消费者的喜好，采用塑包包装，这是雪花啤酒在其它地区极少采用的包装方式。从2006年开始，雪花啤酒文艺大篷车在烟台进行文艺演出之旅；2007年，他们与开发区体育总会联合举办烟台沙滩五人制足球赛。华润雪花烟台区一位负责人直言不讳地表示：“所有这些策略，目的只有一个，就是要更多的烟台市民了解雪花啤酒，成为我们的消费群体。”

面对两大劲旅的对垒，烟啤打响了“基地保卫战”。“这不是在做市场，而是在打仗，我们不能坐以待毙”。烟啤公司副总经理郭新章用电视剧《乡村爱情》里刘大脑袋的一句口头语表明决心：“必须的”，坚定中不失幽默。

烟啤适时推出了高技术含量、中档价位的深海纯生啤酒和低价位的纯清啤酒，与“雪花”抗衡，并通过让利的方式增加经销商的收入。一方面在市区部分酒店投放冰柜，让消费者夏季能喝上冰爽清凉的烟台啤酒，另一方面巩固终端销售、加快开发新产品。烟啤的快速反应在一定程度上化解了两大巨头的凌厉攻势。再加上念旧的烟台人，对自家老品牌的情有独钟和口味的依赖感，烟啤销量稳居烟台啤酒市场第一名，仍居霸主地位。据介绍，去年，烟台啤酒依然占据80%的市场份额。

三雄逐鹿谁将笑傲江湖

新一轮强攻即将在今夏打响。三家啤酒比拼的不只是现在，更是将来。

青啤表示在今后的市场竞争中将坚持品牌带动下的发展战略，促进行业的可持续发展。“市场竞争对所有的参与企业都是一种挑战，更是一种促进。”青啤希望烟台啤酒市场的竞争能促进三家共同进步，这或许也算是一种“共赢”吧！

“市场竞争是很正常的，任何一个企业、品牌在发展过程当中都要面对竞争，竞争让企业不断地完善自我，不断进步。雪花啤酒多年来以质量为核心，不遗余力地打造一流产品。近年来，雪花啤酒针对烟台市场进行特色研发，研制出多种口味的啤酒，满足不同消费者的需求。”华润集团一位高层人士这样表示。市区南部、凤凰台、幸福、开发区等地是雪花销售量较大的区域。

面对雪花、青啤的夹击，烟台啤酒应如何应对？当记者提出这个问题时，郭新章意味深长地说了三句话：“烟台啤酒不是趵突泉啤酒。烟台市场更不是济南市场。烟台啤酒有着悠久的历史，它是烟台人民的‘儿子’，我相信烟啤不会在我们这代人的手里失去它的辉煌。”他坚信，有企业正确的决策和运营，再加上烟台人的口味依赖感，烟台啤酒必将立于不败之地。

“我们还要通过营销手段，强化抵抗力。”郭新章告诉记者，公司将从产品、价格、渠道及促销广告四个方面入手，尽最大可能做力所能及的事情。据了解，在进一步提升产品质量的同时，今年，还开展“感恩烟台”系列回报消费者活动。4月至9月，集团将从销售收入中奉献出30万元，与市慈善总会共同创立“烟台啤酒关爱基金”，用于救助残疾人和贫困学生。同时，拿出100万元感恩回报消费者。亲情化的品牌传播，一定能够使烟台啤酒与烟台人民贴得更紧。

三雄逐鹿，谁能笑傲江湖？在一浪高过一浪的竞争升级中，烟台人乐得喝上便宜的啤酒，但有识之士却异常清醒：“羊毛出在羊身上”，企业永远是以赢利最大化为目的。

记者刘晖 刘雪霞 李松明