烟台葡萄酒市场调查报告:竞争激烈 消费呈上升趋势

作者：姜新宇

　　作为中国葡萄酒最大的产区，山东烟台的葡萄酒工业非常发达。得天独厚的葡萄酒资源优势，再加上政府的积极倡导，使近年来烟台的葡萄酒产业大放异彩。

　　地产品牌优势明显 外来品牌难以撼动

　　烟台葡萄酒市场，已然是地产品牌的天下，占据了85%以上的份额，尤以张裕、长城、威龙三大葡萄酒巨头最为抢眼。作为“国际葡萄酒城”，烟台葡萄酒市场的主要特点是品牌众多。白洋河、一千零一夜、欧华庄园、正大路易斯等后起之秀近几年发展势头强劲。

　　调查发现，张裕在星级酒店的点击量最高，几乎每家酒店都有张裕的产品，铺货率达到90%以上。在商超，张裕高、中、低不同档次的品种都能见到。张裕除了在餐饮和商超方面继续精耕细作外，还加大了特殊渠道等领域的运作，凭借地产名牌产品的特殊身份，在政府、企事业单位、团购等领域表现出了很强的竞争优势。

　　与张裕同处第一阵营的长城在烟台市场却表现平平。 长城在烟台市区乃至整个山东省的广告投放量较少，并没有把山东作为重点销售区域。目前，昌黎产区和沙城产区的长城葡萄酒也已进驻烟台。烟台长城除了内部之争外，还饱受许多假冒长城的侵权之苦。

　　威龙算得上是甜型葡萄酒的一大卖家，其市场利器主要为品质和终端。在烟台各大商场超市中，除大润发、沃尔玛等超市出现少量高档干红外，大部分卖场多销售其甜型葡萄酒。其鲜汁葡萄酒、全汁葡萄酒、纯汁葡萄酒大面积出现在卖场，迎合了工薪消费，并且销路不错。在品牌和价格上，威龙表现为品牌大、价格低，似乎找到了比较好的契合点。

　　与国产品牌相比，洋品牌则显得势单力薄，无论是铺货率，还是市场促销力度都远不及国产品牌。一些洋酒的主要品牌也只有在大型商超和夜场有售，洋酒被大众接受还需要一个漫长的过程。

　　餐饮消费群体稳定 商超是主要购买渠道

　　烟台餐饮业发达，餐饮场所葡萄酒的消费群体以中高收入者为主，主要是商务人士、政府公务员以及公司职员。这些消费者中，月收入平均都在2500元以上，经济上相对宽裕，对葡萄酒有较为深刻的认识，约占到85%。此外，来烟旅游、度假的外籍人士也是中高端葡萄酒的消费群体之一，约占8%。

　　与餐饮渠道不同的是，超市内的葡萄酒品牌繁多，高、中、低端葡萄酒一应俱全，价位大部分在20-80元之间，是市民选购的主流。甜型红酒的市场适应面较干红要广，消费群体要大。

　　在烟台周围县市区，价位在15-30元的葡萄酒是消费的主流，婚宴用酒所占比例较大，在65%左右，并且大部分消费者会选择甜酒，主要的品牌有张裕天然红、威龙全汁葡萄酒、通化和长白山等。

　　在节日期间，高档干红的销量较好，甚至出现了供不应求的现象。消费者购买干红主要认定的是品牌知名度，像张裕的赤霞珠干红、解百纳、长城的三星干红、解百纳干红以及各种礼盒装成为市场销售的主流。而平时的销售主流则为甜型的葡萄酒。甜型葡萄酒销售较好的为张裕天然红白葡萄酒、威龙鲜汁、全汁葡萄酒、通化原汁葡萄酒等，价格普遍在20-35元左右。　　　

　　因为中低档消费群体所占的比例很大，所以，消费者大都选择价位在20-60元的干红，调查中发现，有78%的人会首选干红，而干白仅占到20％的份额。

　　甜酒中价位在10-30元的是消费主流，大多数消费者会选择张裕、威龙、通化、白洋河、长白山等品牌，主要是消费者对这些品牌认可度较高，凭借多年的市场运作和深厚的文化底蕴，这些品牌已经形成了更高的品牌价值。　　

　　调查显示，品牌知名度成为高档葡萄酒市场消费者的首选因素。80%的消费者在选择高档葡萄酒时，会选择知名度较高的品牌。

　　小结及拓市建议

　　烟台市场各种品牌葡萄酒竞争激烈，消费呈现上升趋势。传统品牌占据高档葡萄酒市场主导地位，洋品牌所占比例不高，主要以高档消费为主。强势品牌市场细分明确，终端完善，品种、价格齐全，竞争力强，在销售中占有较大的优势。品牌知名度成为高档市场消费者的首选因素，其次则是价格、口感、容量等方面。

　　张裕、长城、威龙等龙头骨干企业应依托品牌优势向规模化经营发展，而众多中小企业则应立足于走精品路线、特色路线，不能盲目跟风，忽视了品牌和品质的发展。调查中发现，虽然作为主要葡萄酒产区，烟台消费者对葡萄酒的认知度还不够。葡萄酒企业要认真研究市场，从消费者入手，加大对葡萄酒的宣传力度，提高消费者对葡萄酒的鉴别能力，培养饮用葡萄酒的习惯，缩短消费者从认识到认可的过程。

责任编辑：刘家昌