《华夏酒报》：2007，葡萄酒市场谁主沉浮?(图)

【本报战略顾问/韩永奇】

　　2006年，我国葡萄酒工业保持了健康发展的良好局面。不论是从产品总量与质量，还是原料基地建设以及酿酒工艺等方面都得到了巨大的发展，葡萄酒工业总体趋势向好，生产和销售稳定增长，经济效益继续提高，我国葡萄酒市场活跃的态势异常引人注目，特别是市场容量保持稳中有升，市场交易呈现繁荣景象。市场培育与开发工作得到加强，葡萄酒消费热情高涨，葡萄酒销售形势喜人，成为我国酒类市场增长幅度较大的酒种之一。

　　回眸2006年葡萄酒市场，靓点多多，感慨万千。展望2007年葡萄酒市场，前景广阔，令人振奋。葡萄酒是目前世界畅销的酒种，也是世界上第二大饮料酒，在国际贸易中占有非常重要的地位。随着社会经济的发展，生活水平的提高和消费观念的改变，人们对葡萄酒的需求不断增加。中国葡萄酒生产从原料到品质都有了长足发展和提高，市场份额将会逐年增长。但中国葡萄酒市场已出现了结构性矛盾，出现了适合大众消费的优质葡萄酒产品不足，而一些高端产品严重过剩，市场竞争加剧，各种竞争手段层出不穷，进场费、开瓶费等非正当竞争愈演愈烈，在有些地区出现了一定程度的过度竞争。
　　那么，2007年中国葡萄酒品牌能否有不俗表现，主宰、引领中国葡萄酒市场？我们从品牌关注度、品牌提升度与品牌竞争力三个方面来具体分析2007年的葡萄酒市场。

　　品牌关注度决定话语权

　　品牌关注度是指葡萄酒消费者对市场上不同品牌葡萄酒的关心与注意的程度，它反映了广大葡萄酒消费者对产品的喜爱程度，直接影响着产品在未来市场的销售与价格。品牌关注度的高低决定了2007年葡萄酒市场上的话语权。

　　当然，决定品牌关注度高低的因素很多，如产品的质量与包装、企业的规模与信誉等。谁的品牌关注度高，谁就能在未来葡萄酒市场上咤叱风云。笔者认为，就未来全国葡萄酒市场的发展趋势来看，国内葡萄酒产品的关注度将会大于国外葡萄酒产品；我国消费者对张裕、长城、王朝等国内葡萄酒厂家的产品的关注度将会提高，对洋葡萄酒关注度将普遍降低。

　　我们在现实的消费可以看到，在国内葡萄酒市场上，张裕葡萄酒的品种齐全，种类很多，价格多样化，基本满足了各个层次的消费者，特别是消费者高度关注张裕解百纳高级干红、张裕赤霞珠高级干红、金张裕高级干红等产品。长城、王朝高档葡萄酒则在样本市场中与张裕几乎平分秋色，成为干红、干白市场销售的主流品牌。消费者对长城、王朝葡萄酒产品口碑良好，对其产品有较高的关注度，特别是在华南葡萄酒消费市场，消费者似乎更加偏爱长城，王朝在华东市场关注度很高，特别是高档葡萄酒具有很高的知名度，在高档干酒的市场占有率高达40%左右，尤其在上海市场一直居于老大地位；上海市场葡萄酒的消费量每年递增15％—20％，去年消费总量已达3.7万千升。华夏长城、王朝、张裕等几大品牌的国产酒在零售市场唱主角，洋葡萄酒仅占上海市销量的1％—2％。去年起，进口葡萄酒关税从43％降到14％，市场上一下子出现100多个品种的洋葡萄酒。王朝在上海周边地区的昆山市场也具有较大的影响力，拥有一定数量忠诚且固定的消费群体。王朝在昆山走俏，与其在上海市场的知名度密不可分。一方面，昆山距离上海较近，受上海消费习惯、消费喜好等因素的影响较大，两地之间在人际上的频繁交流使昆山消费者对王朝的认可度不断增高；另一方面，上海地区的经销商、连锁机构多在昆山设立销售网络，他们从渠道运作方面对产品的推进，加速了王朝在昆山市场的发展。王朝在昆山的主销品种依然是其售价在38元/瓶的老干红，除商超外，一般餐饮店、酒吧都会有该产品，其在夜店的售价一般为80元/瓶左右。另外，供货价在100多元/箱的红标喜庆王朝系列产品，也具有不小的走量。2006年，王朝重点推广零售价在300元/瓶的藏酿系列，但目前在昆山还没有较为突出的表现。而同在上海边上的江苏昆山市场，长城是昆山市场知名度最高的品牌。中粮旗下三家长城相比，华夏长城在餐饮领域的市场占有率最高，沙城长城主走流通渠道，烟台长城发展迅速。如华夏长城从2002年开始大力运作昆山市场，由餐饮终端入手，以年份酒为主打，通过对终端领域的占有控制来增加其销量，逐步将产品渗透进中高端市场，主销价位为100—150元/瓶，形成了年份酒的消费氛围。目前，昆山消费者在餐饮店点酒，一般都会选择年份酒，而华夏长城也是消费者心目中年份酒的代表品牌。华夏92、94、96年份干红是其销售情况最好的几个单品。2004年，华夏长城推出小产区概念的葡园系列产品，并从2005年、2006年开始加大了对该产品的市场推广力度，从形象广告、店内宣传等途径增加消费者认知，现终端售价在500元/瓶以上，是昆山高端葡萄酒市场上的新宠。总之，张裕、长城与王朝的产品无论在全国市场，还是在各地区市场，都会继续受到消费者的欢迎。此外，通化、威龙、云南红、新天和藏秘干红、中国红、青岛华东等产品也将受到消费者的关注。特别是云南红的“柔红”，富于创意，2007年将会继续受到消费者的青睐。但品牌关注度随着时间、地点、条件的变化而变化，即使是同一品牌在不同区域市场的品牌关注度也是不相同的。市场是在变化的，消费者的眼球也在转动之中，葡萄酒品牌的关注度也会时刻处在变动之中，并不排除其他葡萄酒产品的后来居上。

　　品牌提升度决定作为权

　　品牌提升度是指葡萄酒产品的品牌在市场地位的高低，它反映了品牌在消费者心目中的地位，直接影响广大消费者的心理预期和潜在消费意识以及品牌的竞争力，决定品牌提升度的因素重要的是产品的个性与张扬等。品牌提升度的高低决定了2007年葡萄酒市场上作为权。

　　谁的品牌提升度快和巩固性强，谁就能在未来葡萄酒市场上大有作为。笔者认为，未来葡萄酒市场上，张裕、长城、王朝等主要品牌的提升度将会有不同程度的表现，张裕葡萄酒在市场上的解百纳高级干红、赤霞珠高级干红、金张裕高级干红、精品张裕干红、珍珠红葡萄酒、红宝石葡萄酒、万客乐红葡萄酒、玫瑰红白葡萄酒、味美思营养葡萄酒等品牌地位将会不断得到提升。长城、通化提升速度将会加快，稍高于其他品牌，如长城系列的华夏长城、沙城长城、烟台长城等品牌在消费者心目中的地位将不断提升，通化系列品牌提升幅度将会较大。但不同的葡萄酒个性与消费者的个性也影响着品牌的提升。如长城、青岛、王朝更受年轻人的喜爱；消费公爵干红的大部分是高收入的中年人；通化、中国红这两个品牌则受到低收入、年纪大的消费者的欢迎。此外，近几年在广告上动作最大的品牌云南红、新天和藏秘干红等品牌的提升度也将显著提高。但品牌的提升度与企业的自我努力，特别是产品和服务质量的提高是分不开的，也处在动态的变换之中，企业品牌提升度还要看未来的实际表现。

　　当然，在不同的区域市场，其品牌集中度高低是不同的。不同区域市场表现出鲜明个性，如在华南葡萄酒市场，品牌集中度高是华南葡萄酒市场最明显的特点。由于华南葡萄酒消费环境形成较早，已基本度过了“认知阶段”，进入“品牌消费时期”。消费者不再盲目跟风购买葡萄酒，除健康饮用需求外，还追求一种身份和品位象征。如长城品牌已在华南消费者心目中形成其认知价值，不论送礼、请客，施礼者和接受者双方都清楚其所显示的级别档次，从而具有了通用性，形成葡萄酒的消费环境。华南葡萄酒市场的整体容量在7—8个亿左右，中粮长城占据了其中50％以上的份额，其品牌的综合市场占有率达到70％以上。调查显示，华夏长城在广州的铺货率可达到95%以上，产品线涵盖了高、中、低各价位。在一些夜总会中，华夏葡园A区每瓶售价超过千元，华夏92也能达到800—900元/瓶的高价，远远高于其它国产和进口葡萄酒。各餐饮、夜场酒水单上以华夏长城为首推，问到红酒时，服务员也会不假思索地说出长城的名字。长城的垄断地位不言而喻。

　　品牌竞争力决定领导权

　　所谓竞争力是指在市场竞争的条件下，企业参与市场竞争能力的总和，即企业所具有的开拓市场、占领市场、配置资源、获得利润并保持持续发展的能力。当然，这是一个综合性的指标。品牌竞争力的强弱决定了2007年葡萄酒市场上的领导权。

　　谁的市场竞争力强，谁就能在未来葡萄酒市场上成为领军品牌，主导2007年葡萄酒市场。笔者认为，在未来葡萄酒市场上，我国葡萄酒企业的竞争力将会进一步增强，张裕、长城和王朝等企业的市场竞争力将明显优于其他葡萄酒企业，威龙、通化、华东、新天、丰收、云南红的市场竞争力也将显著增强。如在武汉市场，可以看出张裕葡萄酒在武汉大型商场超市成为主导产品品牌，张裕甜型葡萄酒在武汉市场种类很多，干型半干型、甜型品种齐全。珍珠红葡萄酒、红宝石葡萄酒、万客乐红葡萄酒、玫瑰红白葡萄酒等甜型葡萄酒容量从500毫升、750毫升到1000毫升，价格从9.10元、12.00元到24.30元，极大满足了消费者差异化的需求。除甜型葡萄酒之外，张裕在高档葡萄酒上也是强势出击，其解百纳高级干红、赤霞珠高级干红、金张裕高级干红和精品张裕干红深受消费者喜爱。

　　长城在武汉也有一定的口碑，但由于套用“长城”商标的葡萄酒繁多，使市场鱼龙混杂，影响了其销量。在调查的十大超市中，长城、王朝在样本市场中的甜型葡萄酒品种不多，原汁白葡萄酒更少。笔者仅仅只看到长城天然白葡萄酒。这种在超市中售价为12元/750毫升的甜型葡萄酒，在大型超市上销售业绩相对干型产品要好。但据了解，在酒店消费中相对干型葡萄酒要差得多。长城、王朝高档葡萄酒则在样本市场中与张裕几乎平分秋色，成为干红、干白市场销售的主流品牌。在样本市场中，像张裕一样，它们的高档葡萄酒贯穿于所有的调研市场，在有的商场中还设有摊位专卖，并且反响都不错。

　　总之，在样品市场中，这两大品牌主要定位于高档葡萄酒，只是兼顾甜型葡萄酒。从目前竞争情况来看，我国葡萄酒企业的竞争力在国内葡萄酒市场上大于进口葡萄酒，我国葡萄酒企业凭借其当地品牌、低成本、更适合的口味和强劲的产品广告和促销，与对法国、意大利、德国、美国、智利、阿根廷、英国、澳大利亚、新西兰、南非和匈牙利等国家的进口葡萄酒展开了激烈的竞争。

　　在今后激烈的竞争中，我国葡萄酒企业的竞争力将显著增强，在竞争的过程中，我国国内葡萄酒品牌将会形成以张裕、长城和王朝为市场王者，以威龙、通化、华东、新天、丰收、云南红为诸侯，以及其他的市场追随者为寡民所构成的市场竞争格局。当然，张裕、长城和王朝等企业的市场竞争力将明显优于其他葡萄酒企业，威龙、通化、华东、新天、丰收、云南红的市场竞争力也会显著增强，发展后劲很足。但一个企业的长期发展取决于是否具有核心竞争力，而核心竞争力的形成需要付出极大的努力和经过长期的积累。当然，事情都是发展变化的，也都是一分为二的，未来葡萄酒企业竞争力的强弱也取决于自己，今天的强者，可能是明天的弱者，而今天的弱者，很可能成为未来的强者。

　　展望2007，我们对葡萄酒市场信心百倍。2007年，中国葡萄酒市场将迎来各类产品品牌百花齐放、竞相风流的一年。2007年中国葡萄酒稳健发展的大环境基础已经奠定，一系列有利于我国葡萄酒发展的累积优势正在逐渐形成，充分利用国内外资源加快中国葡萄酒发展步伐的高潮已经到来。国内葡萄酒品牌发展的春天就要来临！当然，在众多的葡萄酒品牌中谁强谁弱？哪些葡萄酒品牌能够在市场竞争中雄起，无疑要靠实力说话。2007年红酒市场谁主沉浮？让我们拭目以待！

责任编辑：刘家昌