又是一次亡羊补牢。电视“医药黑广告”在“有法不依、执法不严、违法不究”的情形下开始、发展和壮大；现在人们希望的是，它能够在“执法必严、违法必究”的情形下结束

　　一场特殊的新闻通气会

　　一部写在纸上的广告法制止不了显而易见的违法广告走向电视屏幕；一个官员的正义感和责任感；一个部门的努力也改变不了电视黑广告横行的现状

　　7月31日下午2点，北京职工之家饭店多功能厅。国家广电总局和国家工商总局又联合在这里举行“新闻通气会”。

　　此前的 7月19日，国家广电总局和国家工商总局联合向全国相关部门发出了《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》(以下简称《通知》)，要求自2006年8月1日起，全国所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目，待有新通知后按照新规定执行。

　　这是包括医学界人士在内、对这类节目的危害性有清晰认识的人们期待已久的——一些人对此深恶痛绝，把这类电视购物节目称为“直播谎言”。

　　而这场“通气会”，就是在两个总局在发布《通知》后“招架不住记者的狂轰滥炸”(国家工商总局一位负责人对本刊记者语)的情况下举行的。

　　这是近年来政府机构召开的新闻发布会中少见的、有意思的一场，其特别之处在于：主持回答记者提问的官员，对于提问、回答中所涉及的部分内容，表现出了比在场记者还要强烈的愤慨、激烈情绪。

　　“个案查处不足以遏制违法广告”

　　国家工商总局广告监管司司长屈建民和广电总局社会管理司副司长任谦主持回答记者的提问。

　　两位官员先向在场记者介绍了《通知》出台的背景：一段时间以来，广播、电视中的健康资讯栏目、电视购物栏目中含有大量广告内容。根据广电总局和工商总局的监察，以及广大消费者的投诉，这两类节目中广告内容大量违法。比较突出的是：一些医疗机构在广播电视医疗资讯服务节目中，夸大诊疗效果，利用专家、患者名义做证明，误导患者；一些电视购物公司在电视购物节目中夸大产品功能，特别是一些丰胸、减肥产品，以消费者使用产品前后形象做对比，使用不科学地表示功效的断言，保证使用效果。

　　“这两类广告严重违反《广告法》，并且损害了消费者合法权益，影响了广播电视媒体的社会公信力。”屈建民说，“而仅仅以个案分别查处的方法，不足以遏制这两类违法广告的发布行为。”

　　屈建民对个案查处的困难进行了解释：“识别一个虚假、违法广告可能只需要一分钟两分钟，但我们要查处一个违法广告却需要一个月两个月，因为它需要严格的法律程序。”他还表示，单凭一个部门的力量也难以遏制这些虚假、违法的广告出现。

　　任谦则对两类节目整顿后的要求做了介绍：医疗资讯服务节目应侧重介绍疾病预防、控制和治疗的科学知识。以医生、药师、专家等专业人士作为特约嘉宾进行健康讲座的，必须表明特约嘉宾的真实身份、技术职称及其所在医疗机构的名称，而不得在此类节目中宣传治愈率、有效率；不得宣传未经医疗界普遍认定和采用的医疗方法；不得播出专家或医生与患者或家属现场热线沟通、交流的内容。除广播电视播出机构设立的听(观)众咨询电话外，不得出现被介绍医疗机构的地址、联系方式。

　　电视购物节目内容，则要求必须标明推销产品的经营、销售企业名称及有关产品审查批准文号。

　　广告监管司司长被激怒了

　　背景介绍完毕，会议进入记者提问时间。本刊记者首先提问：既然识别一个违法、虚假广告只需要一分钟两分钟，为什么这么明显的违法广告就没有从根子上、源头上被遏止住，而非要到有人上当、受害、投诉了才开始整顿呢？

　　这显然是很多人关心的一个问题，但回答问题的屈建民司长并没有给出正面答案。“据我所知，全国每天发布的广告多达一二十万，这是保守的估计。这么多的广告都是我们的监管对象。我的意思是，识别一个严重违法的广告是很容易的，但处理任何一个违法广告，都需要依据复杂、严格的法律程序。”

　　新华社记者其后再次发问：为什么这么容易识别的违法广告还能被播出来呢？

　　这一次，屈建民语气开始变得激烈，他用连续的反问来回答这一提问：“问得好！怎么这么多虚假广告都在社会上横行？怎么都出来了？怎么一直制止不了呢？严重违法的虚假广告屡禁不止，我想很重要的一个原因就是由于虚假广告形成了一个利益体。这里涉及到很多部门。广告法明确规定，对于药品广告，药品监督管理部门应该首先进行审批，企业拿着这个审批意见做广告。然后，它还要接受做广告的媒体的审查，媒体在播出之前，他们的广告组要严格检查广告内容、审批文件的真实性和合法性。有很多广告商伪造的审批文件一眼就可以看出来，但为什么它还是给播出来了呢？”

　　在会议临近尾声时，现场记者又提出一个引人注目的问题：很多地方电视台反映，《通知》出来之后，他们不得不取消这两类广告，空出来的时段需要制作更多的节目来填补；更大的麻烦在于，他们显然将因此损失巨额广告费。广电总局如何看待这一问题？

　　屈建民以更加愤慨的语气谴责了这些电视台见利忘义的行径：“自从2000年相关部门开始整顿全国医药广告市场秩序以来，近四五年，全国电视的广告收入额度总体上来说一直是增加的，并且增幅一直不低于10%——从整体上说，这种认为规范医药广告市场秩序减少了电视广告收入的说法是站不住脚的。至于执行这个文件可能会使有的部门感觉到自己的经济受到损失，我在这里可以跟你们说一句心平气和的话：同志们，该停了！你这些收入早就不该拿！消费者不干了！……对不起，我语气有点……”

　　全场掌声。

　　期待新的医疗广告管理办法

　　事实上，很多患者由于信任电视媒体而误用了这些虚假广告产品，他们所受的伤害，播出机构应该负有相当的责任。对于这些曾经发布虚假广告的众多电视台，相关部门是否应该“秋后算账”？

　　屈建民对本刊这一问题的回答很无奈：“从法律上说，广告组、广告公司、电视台等媒体都应该承担各自应有的责任。”

　　而工商部门几位不愿意公开接受采访的官员私下告诉本刊：实际上，几乎所有省级电视台都曾经播放这类广告，现在要一一追究他们责任的可能性几乎不存在。

　　屈建民还介绍说，为了巩固整顿成果，在决定暂停医疗广告的同时，国家工商总局和卫生部已经开始修改医疗广告管理办法。新的管理办法将对医疗资讯服务节目也做出比较明确的规定，比现在要严格、细致得多(任谦透露，新的管理办法将对影视等领域的名人利用自己的号召力为一些产品做广告做出明确的处理规定，还将提高电视购物广告的准入门槛等等)。这次文件的出台，正是为下一步实行新的医疗广告管理办法做准备。

　　更多的人则对《通知》和新的医疗广告管理办法出台后的执行、预后情况表示了担忧：它们是否会让这些虚假广告从电视转移到网络或者平面媒体；《通知》和新的管理办法是否能够很好执行——毕竟，现在才被禁止的这么多违法广告并非是原先无法可依，而是由于执法不严甚至违法不究造成的。屈建民表示，他们已经注意、考虑到这些问题，“对于这些担心，我和你们是一样的。我们会努力监督执行，避免重蹈覆辙。”

　　现实情况是：就在“八一大限”到来之际，根据《北京晚报》《法制晚报》等媒体的报道，从8月1日零时起，还有十多家省级电视台在播放电视购物广告，涉及的内容包括丰胸、减肥等产品；而在本刊发稿时(8月2日凌晨)，天津卫视、吉林卫视等几家电视台还在播放明显违法的电视健康类“现场讲座”。

　　(来源：《中国新闻周刊》；方玄昌)

责任编辑：刘家昌